Pirátská infrastruktura

Všude možně čtu, že pirátství je špatné a že bychom si měli kupovat originální cédéčka a DVDčka s hudbou a filmy atd. Možná, že je to pravda, možná, že ne. Ale o tom vůbec nechci psát. Místo toho bych rád vysvětlil, proč má pirátství tak rozvinutou infrastrukturu a proč se ji už nikdy nepodaří rozbít.

Řeknu to hned na začátku: Za vznik i zachování pirátství je zodpovědný hudební a filmový průmysl. Všechno nastartovala vysoká poptávku a ignorance vlastníků obsahu, kteří jednoduše nedokázali nabídnout to, o co byl zájem.

Velké změny jsou vždycky způsobeny periodickými změnami technologie. V poslední iteraci přišel internet a neustále zrychloval, stejně tak se zvětšoval prostor na discích. Přenášení informací bylo mnohem jednodušší a mnohem levnější než kdykoli dřív. Všechno byly digitální informace – bity, které bylo už z principu možné neomezeně kopírovat. A právě tuto fundamentální změnu nezaznamenali producenti obsahu, nedokázali se oprostit od starých obchodních modelů a přijmout skutečnost, že informace lisované na plastové kotoučky, přestaly být luxusním zbožím. Najednou je mohl každý člověk neomezeně kopírovat a jejich hodnota reálně klesla.

A právě tady začíná pirátství: člověk může chtít poslouchat 50 nových alb každý měsíc. Ale hodnota žádného z nich není pět stovek. Je to jenom jedna placka, na které je zaznamenáno 700MB dat. To je všechno. Můžou se vyrábět po milionech. Přestaly být luxusním zbožím. Internet umožnil prakticky s nulovými náklady získat libovolnou hudbu a filmy, ale jejich vlastníci se nedokázali přizpůsobit a stále trvali na prémiových cenách, jako kdyby se jednalo o luxusní zboží. A lidem bylo jasné, jaká je skutečná hodnota toho, co chtějí, ale nikdo jim nenabídl, co si přáli a tak si vypomohli sami. Začala se budovat pirátská infrastruktura.

Vznikaly nové warez grupy, překladatelské skupiny, warez fóra, torentové servery a filehostingy – to je infrastruktura pirátů a vznikla jenom proto, že informace byly nedostupné (filmy se daly zakoupit měsíce po uvedení v kinech, evropská premiéra několik týdnů po té americké atd.) a jejich cena nadsazená. Filmové společnosti a nahrávací studia proti tomto trendu začali bojovat, což byl jeden z plejády špatných rozhodnutí. Už jenom to, že bojovali proti vlastním zákazníkům, je zcela absurdní, ale to teď nechme být. Bránili se změně, nechtěli přistoupit na pravidla hry, podle kterých chtěli hrát všichni ostatní.

Vtip je v tom, že kdyby vlastníci obsahu v době, kdy se „sdílecí kultura“ rodila a sílila, zareagovali rozumně, ustoupili, nasadili reálné ceny a vyšli pirátům vstříc, žádná infrastruktura by nevznikala, protože velká část poptávky, by byla uspokojena. A protože teď tato infrastruktura existuje, může na sebe bez větší námahy nabalovat další a další „produkty“. Pirátské ebooky? Není problém, torrenty a warez fóra už máme.

Do stejné pasti jako hudební a filmový průmysl se nově ženou knihkupci, kteří zarytě odmítají prodávat ebooky. Pravidla hry a poptávku určují zákazníci a ti ebooky chtějí (jak dokazuje jejich boom prodejů na Amazonu) a když jim je nenabídnou knihkupci, nabídnou jim je piráti.

Za vznikem pirátství stála kombinace špatných rozhodnutí, jednak špatná nabídka a pak hlavně ceny. Kdyby byla nastavena dostatečně nízko, hudba, filmy a nově i digitální knihy by se prodávaly ve velkém jako naprosto běžná věc a člověk by nad nákupem skoro nepřemýšlel. Pár dolarů – co to je? Pětadvacet doláčů to si radši rozmyslím. Méně je někdy více a tržby by pak v součtu mohly být mnohem vyšší. Nezapomínejme, že náklady na poslední míli distribuce jsou nejnižší v historii: žádné lisování cédéček, žádné hmotné nosiče, žádný transport do obchodů. Jenom data. Například Amazon si v rámci svých AWS účtuje 0.08$ – 0.15$ za 1GB přenesených dat, tedy něco v rozmezí 1.5 Kč až 2.7Kč. To je cena distribuce obsahu a může být i mnohem nižší.

Velký Obsah (tedy hudební a filmové společnosti) se přitom snaží prodávat něco navíc a tím z filmů a hudby dělat jakoby luxusní zboží a tak ospravedlnit vysokou cenu. Ale mě nezajímá blyštivá placka, obal, bonusové scény, animovaná menu; mě zajímá jenom obsah – nejlépe v podobě souboru, na který kliknu a hned se začne přehrávat. Nechci žádná animovaná menu a zírání na reklamy a povinné varování před pirátstvím na legálně zakoupeném DVD. Kdo nabízí formát jaký o jaký mám zájem? Piráti.

Stejně tak to platí u knih: nezajímá mě, jak je kniha provedená, jestli má tvrdé desky nebo je to paperback, mě zajímá to uvnitř, příběh, text, data. Stejně jako v případě ebooků. Dejte mi formát, který snadno přečtu (takže nejlépe HTML nebo plaintext), zbytek mě nezajímá.

Skutečnost, že si dneska kdokoli můžete zadarmo stáhnout libovolný film, je výsledek nepřizpůsobivosti starého byznysu, který nevyslyšel hlasy svých zákazníků.

Jak tedy můžou oficiální distribuční kanály zvrátit situaci ve svůj prospěch? Nemůžou nabídnout nižší cenu než piráti, nemůžou nabídnout širší sortiment než piráti. Ale něco nabídnout musí, protože jinak by se do konce světa jenom soudili. Jediné, co jim zbývá, je nabídnout větší pohodlí.

Ale i tady oficiální kanály prohrávají. Situaci pěkně vystihuje tento tweet:

t=0s: dostanu tip na film,
t+5s: otevřený isohunt.com,
t+25s: film se začíná stahovat,
t+30min: koukám na film… Tohle legálně nejde…

Můžete namítat, že když máte iTunes, tak tam se dají nějak půjčovat filmy na jedno zhlédnutí a je možné být takhle rychlý a možná ještě rychlejší. Ano, ale to my nemáme. Tahle legální infrastruktura u nás nezakotvila, ale zato máme v prohlížečích záložky na isohunt, The pirate bay, máme nainstalovány torrentové klienty a rapidshare stahovače. A to je další bod ve prospěch pirátů: jejich infrastruktura už existuje a jede na plné obrátky, jakákoli jiná se musí zavést a přesvědčit lidi, aby ji používaly.

Většina hlavounů Velkého Obsahu v takto bezvýchodné situaci přijde s úžasnou myšlenkou DRM a tvrdého boje proti vlastním zákazníkům + lobování u zákonodárců, aby si upravili zákony na míru a mohli tak udržet svůj zastaralý byznys model. Příkladem budiž Francouzské odpojování od internetu nebo zabavování domén v USA.

DRM sice ze své podstaty nemůže přilákat nové zákazníky, ale aspoň znemožní pirátění. Že jo? Ne. Ve skutečnosti DRM automaticky znamená další body pro piráty, protože tato ochrana nikdy nefungovala, nikdy fungovat nebude a ani fungovat nemůže. DRM se snaží bojovat proti základnímu principu digitálních dat: jejich neomezené kopírovatelnosti, která je každým rokem snazší a snazší. Nemůže fungovat z důvodu, že uživateli předá zašifrovaný „chráněný“ obsah a klíč, který ho může rozkódovat do srozumitelné podoby a přitom doufá, že uživatel nepoužije klíč jinak než je zamýšleno.

Navíc stačí, aby jediný člověk na světě dané DRM prolomil a už je zkompromitované. Od toho okamžiku už není k ničemu, jen hází klacky pod nohy legitimním zákazníků. Pirátský obsah DRM nikdy nemá a zákazník je postaven před následující možnosti: legálně za prachy s DRM nebo pirátsky zadarmo bez něj. Jakékoli formy ochrany a DRM omezují jenom legálního zákazníka, piráty nezastaví – ti vědí, jak je obejít.

Jako příklad zbytečnosti DRM poslouží hra Mirrors Edge. Svého času jsem sledoval dění kolem ní. Pirátská verze unikla prakticky současně s legální verzí a lidi jí začali hrát. Ve hře však byla zabudovaná ochrana, která po několika hodinách hraní způsobila, že se hlavní hrdinka pohybovala šnečím tempem. Nepříjemné. Opravný patch na pirátskou verzi byl k dispozici druhý den po úniku hry.

Warezové grupy mají takto neuvěřitelné reakční časy díky rozvinuté pirátské infrastruktuře. Je jich zkrátka už příliš mnoho, aby se s nimi dalo bojovat.

Dobrý přístup zvolil například Steam. Můžete si online zakoupit hru, ti si pak můžete nainstalovat na neomezené množství počítačů (nesnaží se tedy nějak zásadně omezovat, co s programem můžete a nemůžete dělat, jediná podmínka: v jeden okamžik může hra běžet jen na jednom stroji) a navíc nabízí něco navíc: online služby, online ukládání pozic ve hrách, komunitní záležitosti. A to všechno dostanete, když si koupíte jednu hru za kterou zaplatíte jenom jednou. Tohle je rozumný přístup – nehází klacky pod nohy, neomezuje uživatele, nesnaží se náruživě diktovat za jakých podmínek může a nemůže být dané dílo používáno, řeší updaty a patche, je velice pohodlný + další přidaná hodnota. Valve se přizpůsobilo a proto je jisté, že přežije a piráti ji nijak zásadně nemůžou ohrozit. Ale zato dinosauři, kteří trvají na starých pořádcích postupně vyhynou.

Tady je například příběh jak Steam zkonvertoval piráta. Čím ohromil? Pohodlím.

Dalším zajímavým příkladem je Humble Indie Bundle, což je balík 5 indie her prodávaný stylem zaplať, co chceš. Nesnaží se bojovat proti pirátství, jehož infrastruktura je natolik rozvinutá, že dokáže nabídnout i hry, které jsou téměř zadarmo; namísto toho se zaměřili na zvětšení objemu prodeje. Rozumný krok.

Vznikající pirátská komunita je neuvěřitelně kreativní – vznikají tak titulky k filmům, které ještě nebyly uvedeny v našich kinech, titulky k seriálům jsou dostupné několik už hodin po odvysílání nového dílu v Americe.

Příkladem vyspělé a kreativní pirátské infrastruktury je japonský komiks – manga. Kolem tohoto fenoménu se vytvořila neuvěřitelná komunita, vznikají desítky překladatelských týmů (translate teams), které komiksy kupují, skenují, překládají jejich texty z japonštiny do angličtiny, provádějí korekci, v grafických editorech mažou japonské písmo a nahrazují ho přeloženým a pak svoje díla pouští do oběhu. Zcela volně a zdarma. Je to masivní mašinerie a zainteresovaní lidé tomu věnují hodně úsilí a času a nic za svojí práci nechtějí. Tady je vidět veliká odlišnost od pirátění hudby nebo filmů, kdy někdo jednoduše udělá rip a nahodí torrent. Rozdíl v množství potřebné práce je obrovský.

Proč to vlastně dělají, mohlo by někoho napadnout? Jednak dané mangy nejsou v té době dostupné a někteří o ně mají zájem, ale logicky je nikde neseženou v angličtině. A zadruhé a to je hlavní: protože můžou.

Anglické překladatelské skupiny se soustřeďují kolem serveru onemanga, ty české kolem stránek manga česky. Mimochodem statistiky úsilí českých překladatelů jsou ohromující: 37 překladatelů, 3470 přeložených kapitol, 83700 přeložených stránek.

Pirátství funguje jako indikátor, že je něco špatně s obchodním modelem zábavního průmyslu.

Představte si, že by se všechny noviny přesunuly na internet tímto způsobem: za každý den, co chcete číst jejich stránky musíte zaplatit kolik stojí tištěné noviny na stánku. Tak to fungovalo v reálném světe a tak by tento model převedli jedna k jedné do světa virtuálního. Proč ne, žejo? Ale hádejte, co se stane? Na tyhle podmínky nepřistoupí skoro nikdo, protože jsou v podmínkách internetu naprosto irelevantní, nedávají smysl. Logicky by to vedlo k novému druhu pirátství, který by se mohl jednoduše svézt na současné existující infrastruktuře. Noviny by odpověděly snahami tomu všelijak zamezit, dostat na svojí stranu zákon, sledovat uživatele, jestli náhodou nestahuje jejich informace. A řešení je přitom jednoduché: změňte obchodní model, aby reflektoval novou dobu, nové prostředí a nové možnosti.

V případě novinových článků to vypadá z dnešního pohledu směšně, ale to jenom proto, že se něco takového nikdy nestalo (i když s nedávným zpoplatňováním webových verzí velkých novin se toho možná dočkáme).

Stejný scénář následoval Velký Obsah, vzali svůj stávající obchodní model, jedna k jedné ho napasovali na internet a když to nefungovalo, začali si stěžovat na piráty, na něco, co sami vytvořili.

Tento článek jsem začal psát hodně dávno a od té doby jsem sbíral odkazy, které mým závěrům dávají za pravdu.

• TIME magazine lost the game – PROČ chtějí za elektronickou verzi víc než na papírovou? Přesně takhle začíná pirátství.
• Svoboda kopírování – Pravý důvod německého průmyslového rozmachu? – Příběh, jak svoboda kopírování a pirátství pomohla Německému knižnímu trhu a celému Německu v 19. století.
• Hudební průmysl je zodpovědný za vznik i zachování pirátstvi. Tečka.
• Kindle Boom – Zde Arthur Dent píše: Pokud během půl roku nezačne být v ČR běžné „kupovat si knihy do čtečky“, posílí „sdílecí subkultura“ tak silně, že už nikdy nikdo placený model úspěšně nezavede. Akorát vydavatelé budou držkovat a žehrat na pirátění. Já budu pak první, kdo veřejně řekne: Můžete si za to sami! To časové období, kdy jste mohli lidi naučit si e-knihy kupovat, jste probendili!
• Filmový průmysl a filmy online? Chtějí nabídnout něco, o co není zájem
• Českým knižním vydavatelům hrozí zánik. Digitální obsah je převálcuje
• Graf ukazující kolik Američané utratili za hudbu mezi roky 1973 a 2009. Jak to, že digitální prodej je taková skomírající nudle? Proč se neopakuje stejný vrchol jako v případě CDčky v předchozí generaci. Tady je mimo jiné pěkně vidět, že nářek Velkého Obsahu nad upadajícím prodejem CD je nesmyslný. Je to jen generační obměna technologie. Vinylové desky byly kdysi na vrcholu, nahradili je kazety, ty byly pak nahrazeny CDčky a ty by teď měly být nahrazeny digitální distribucí.

Pár poznámek na okraj:

• Při poslechu Our Ceasing Voice – Passenger Killed in Hit and Run mě napadlo, že se historie opakuje a my se stáváme novodobými mecenáši našich milovaných autorů a umělců. Nekupujeme nějak oceněný produkt, ale podporujeme svoje umělce, protože chceme slyšet jejich skvělou hudbu a víme, že oni umí tvořit.
• Další článek k tématu.
• Na již odkazované video Cory Doctorowa se určitě podívejte, mimo jiné stručně vysvětlí, proč DRM nedává smysl.